卷入香港，卷向全球。
走在香港街头，你可能会误以为自己还身在深圳。
旺角的街道转角，抬头就能看到京东的巨幅广告：熟悉的白色小狗双手叉腰，旁边是几个直白的大字——"全港比价！买贵就赔！"广告语还"拉踩"线下商铺，"两层楼嘅电器铺，唔卖得贵点够交租？"大角咀的餐馆门上，贴上了黄色的美团 Keeta 贴纸，门外，外卖员坐在后座放有黄色保温箱的摩托车上等待。街上驶过的双层巴士，被漆成了"淘宝橙"，印着"咩都包邮，包咩都有"的淘宝广告。
香港，正在成为内地互联网大厂都要抢占的一个桥头堡。这个高度开放、消费多元、连接中外的市场，被互联网大厂寄予了出海练兵、品牌渗透的重任。
不同于过去以云服务、AI、金融支付等业务为主，这一次，大厂们从街头开始，争夺港人的生活入口。香港的消费也在方方面面被内地大厂影响、重塑。
大厂们为何集体抢滩香港？在这个战场上，他们将面临哪些机遇和挑战？
互联网大厂，集体"攻港"
前不久，多家港媒报道，京东将以约 40 亿港元的价格，收购香港知名平价连锁超市佳宝的零售网络及相关物业资产，交易已于约 4 个月前正式签约。按计划京东及佳宝将会在 8 月 1 日成立新公司，并以新公司维持日常营运。京东方面回应称，实际交易金额远没有这么 40 亿元这么大，具体官方信息或在 8 月份公布。
收购当地企业，利用其品牌、资产和资源快速本地化，是企业出海时的通行做法之一。从这笔交易不难看出京东加码香港市场的意图。
除了此次京东在线下零售上的布局，近一两年多家互联网大厂都在加码香港市场，外卖有美团 Keeta，电商有淘宝、京东、拼多多，生活服务有抖音。
香港投资推广署数据显示，2023 年 1 月至 2025 年上半年，已有超过 1300 家海外及内地企业在港设点，其中近一半（约 630 家）来自中国内地。阿里巴巴、腾讯、美团、字节跳动、京东均在香港有设点，拼多多也已上线香港直邮服务，最近一个是小红书，在香港设立了内地以外首个办公室，就在阿里香港办公室的隔壁，期望香港发挥双向链接作用。
过去，这些大厂在香港的业务以云服务、AI、金融支付等业务为主。2014 年，阿里云在香港启动首个区域云计算数据中心，是其第四个全球节点，此后阿里云连续多年蝉联香港 IaaS 市场占有率第一。同年，腾讯云在香港建立首个境外数据中心。2016 年，微信、支付宝同时获得香港支付牌照。字节跳动旗下云服务商 BytePlus 于 2024 年 10 月落地香港数据中心，并联合阿里系狮腾控股开发企业级 AI 应用，首阶段覆盖东南亚五国市场。
对内地企业来说，香港常常只是中转地，重点在东南亚或者欧美等海外。京东 2015 年成立香港办公室，京东全球购也是这一年开始运营，国际品牌可通过香港直接供给中国内地消费者。抖音电商"全球购"把海外集货仓设在香港，同时也让许多香港本地品牌通过抖音电商进入内地市场。
但这一次，这些内地大厂攻势更猛，名字在港媒报道中频频刷脸，出现在港人生活中的方方面面，香港本地生活和电商的防线正在松动。
先是美团于 2023 年 5 月正式登陆香港。从旺角、大角咀等地区开始攻城掠地，半年后覆盖全港，2024 年一季度订单量跃居第一。
去年双十一前后，淘宝、京东、拼多多均陆续将香港纳入"包邮区"，到今年" 618 "期间，这些电商平台在香港市场的争夺战进入白热化。
香港街头的京东广告牌。图源：视觉中国
淘宝和京东也各自有线下尝试。今年 2 月，淘宝中国香港站与香港家居维修平台 Papabo 合作，推出淘宝在香港的首个线下家具体验店。在尖沙咀开业 3 个月，因市场反应和营运表现超预期，已签约铜锣湾第二间分店。京东则是收购在香港有 90+ 门店的老牌商超佳宝超市。
抖音生活服务也在加速渗透香港本地市场，已经向香港景区和酒店开放入驻，将于 2025 年下半年向香港餐厅开放，通过短视频及直播吸引内地游客，刺激本地消费。
内地大厂来势汹汹，使得香港本地公司颇有危机感。几个月前，香港本地的电商一哥 HKTVmall 母公司香港科技探索副主席兼行政总裁王维基在 Facebook 上"炮轰"京东 app 界面抄袭 HKTVmall，在社交媒体上，京东没有正面回应，而是紧接着推出"上门安装"服务，呼吁对方和京东一起以实际行动为香港市民谋福利，口水仗打了两三个回合。
也有不少商界和学界人士开始讨论，香港零售业该如何在内地电商强攻下自救，比如利用免税自由港的优势进行错位竞争，提升数字化能力等，但都无法有效应对内地大厂的攻势。
互联网大厂不再满足于当"云上过客"，而把香港真正当成了一个战场——从 ai 云服务到本地外卖、从跨境电商到京东此次收购的线下商超，一寸一寸打进每个消费场景，深入港人生活的毛细血管，走向更重的物流、仓配、门店网络等。
钞能力和地面战争
打开香港市场的第一步，是砸钱换入场券。
2023 年 5 月，Keeta 在香港上线，像十年前一样高举补贴大旗，上线之初就打出"十亿激赏"，新用户注册可以领到 300 港元优惠券，包括一人饭堂专享 15 港元体验券、 3 张免运费券以及不同额度的 50 港元满减等优惠。在这样的"饱和准备"下，Keeta 上线首日截至晚八点，在旺角地区的订单量达到了 1500 至 2000 单，符合美团之前的预期。
此后的几个月里，Keeta 重点补贴香港外卖的最大痛点之一——运费，7 月是"每周四五六免运费"，8 月是"日日抢半价"同时抢免运费券，9 月则升级到了"全民免运费"。10 月，Keeta 又把起送价打了下来，在全港范围内推出为期一周的「$35 全港嗌」活动，全港用户都可以以低至 35 港币的价钱叫外卖，此前香港外卖的平均起送费用在 80 港币以上。
一年后，阿里和京东也带着十亿规模的资金闯入香港的电商市场。2024 年 9 月，阿里宣布将投入 10 亿元人民币为香港地区提供满 99 元限时包邮服务，同期京东也高调宣布在香港市场加大投入，初期斥资 15 亿元，用于商品价格、物流补贴及服务优化，长期投入不设上限。
在内地过往许多场轰轰烈烈的外卖大战、电商大战，动辄百亿补贴的衬托下，十亿看似不是一个太大的资金规模。但考虑到这是香港，按香港约 200 万外卖用户，约 600 万电商用户，对比内地约 5 亿外卖用户和约 9 亿电商用户，香港的十亿补贴约等于在内地做了千亿补贴。
KeeTa 在旺角的宣传展位。图源：视觉中国
补贴是一次性战术，用高投入换取知名度和用户转化，但想要真正留下来，还需要搭建配送、物流等体系。
在内地，美团外卖的核心优势之一就是完善的配送网络，充足的运力是拉低配送成本、提升用户体验的关键。香港外卖员分为步兵和骑兵，后者又细分为单车手和摩托车手。成为外卖员的门槛并不高，只需要满足三点：可以在香港合法工作，有一台能使用外卖员 App 的手机，有一个保温箱。
但对比内地，香港的人力成本高，人口密度大导致交通环境复杂、交通规则严苛，想要保证充足的运力难度更大。美团在 2018 年上半年就曾计划拓展香港市场，但香港不允许电动车上路，运力无法保障，项目尚未进入执行阶段便宣告暂停。
老办法还是砸钱，Keeta 在还没上线时就早早传出以每月 3.5 万港元的高薪招募全职骑手的消息，引起许多讨论，而根据香港特区政府统计处数据，2023 年 5-6 月香港居民每月工资中位数约 1.98 万港币 / 月。
近期美团又尝试了无人机配送，今年 5 月，美团旗下 Keeta Drone 香港首条无人机外卖航线正式投入营运，由香港科学园飞往马鞍山海滨长廊，跨海飞行需约 5 分钟，而陆路配送时间大约 30 分钟。现阶段可点麦当劳和必胜客两家本地商户的外卖。
内地电商平台进入香港，都先喊出了免邮包邮的口号，这也是瞄准了香港电商配送慢、运费高、退货难的痛点。作为电商最重要的配套，淘宝、京东都有各自的物流体系，在香港狭路相逢打的的第一场战，就是物流战。
2023 年双 11，京东快递升级港澳快递业务，实现了最快四小时送达，送货上门及夜间派送等。淘宝香港站紧接着推出淘宝 Plus 服务，为指定商品提供满额包邮至香港的服务。
一年后，战况进一步升级。淘宝刚上线"满 99 包邮香港"，适用商品数量超过 10 亿，覆盖全部轻小件品类，到货时间从 3-10 日缩短至 3 日 -4 日。京东就官宣自营满 299 元送货上门，服务范围包括电子产品、家电家具、服饰美妆、宠物用品等自营全品类商品。时间也缩短到最快次日达。
淘宝天猫港澳事业部负责人陈子坚曾对媒体表示，活动是阶段性的，但物流基建是长远的。"我们在建设这些（物流基建）之后，（在香港的电商及相关服务）不可能再回到以前的水平。"
拼多多曾在 2022 年开通了香港官方集运服务，用户可以自主选择"自提点""自提柜"或"送货上门"服务。在淘宝和京东都加码包邮服务时，拼多多则选择与顺丰合作，携手推出"官方集运包邮到港"服务，部分商店更是只购买一件货品都可享受香港地区免运费服务。不过就在上个月，顺丰 香港 表示合同已到期，现已停止为拼多多提供本地集运物流服务。不少自提点因此面临爆仓。
2024 年 10 月 30 日，菜鸟于香港一社区内的自提点内，店员正在寻找货物。图源：视觉中国
大厂给香港带去的，还有大厂特色的服务。
Keeta 进入香港后，推出了准时达服务，对外卖员来说，没有准时送到不会扣配送费，但会拿不到准时达奖励。倒逼另一家外卖平台 Deliveroo 也针对用户推出了类似服务，"准时送单承诺"，许诺客户超时 15 分钟以上会送上 25 元代金券，但对于外卖员约束不大。
当地媒体曾下单实测，在相同情况下，Keeta 的最长送餐时间为 35 分钟，最终送达时间为 20 分钟；Foodpanda 为 40 分钟和 60 分钟；Deliveroo 为 30 分钟和 25 分钟。
淘宝推出"退货宝"服务，解决香港居民"包邮不重要，怎么退才重要"的痛点。用户购买带有"支持香港退货"及"退货宝"标签的商品后，通过菜鸟驿站退货，可享受首重 1 公斤退货运费减免，即 16 元人民币的减免。
京东强调价格优势，推出"买贵就赔"服务，又对家电这个重点品类大规模补贴，推出"一件包邮、送货上门"，" 30 天包退、180 天有坏换新"。
内地大厂的这些动作，冲击了原本效率低下、价格昂贵、服务一般的香港消费行业，也让自己迅速站稳了脚跟。
香港练兵，海外实战
以上种种操作，放在内地大概都算得上稀松平常。但在香港还是颇为见效。
在 Keeta 进入之前，香港的外卖市场主要有两个玩家，全球外卖巨头 Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英国公司 Deliveroo，稳稳占据了九成的市场份额。2016 年，Uber Eats 曾加入香港市场，经营 5 年，最终退出，退出时市场份额约为 5% 左右。
Keeta 没有重复 Uber Eats 的命运，而是把在港运营九年的 Deliveroo 挤了出去。入港半年，到 2023 年 12 月，根据 Measurable AI 的数据，在外卖配送层面（不计自取及生活百货），以 GMV 计算，Keeta 占据了约 27% 的市场份额，与 Deliveroo 不相上下，Foodpanda 仍以约 48% 的市场份额领先。从 2024 年起，Keeta 超过 Deliveroo，成为香港外卖市场的第二名，且仍在不断抢夺 Foodpanda 的市场份额。
Keeta 攻港一年的概況及每月的增长趋势。图源：Measurable AI
今年 3 月，Deliveroo 宣布退出香港市场。Foodpanda 母公司发布公告称已经收购 Deliveroo 在香港的部分资产，Deliveroo 的用户以及配送员将被转至 Foodpanda。竞争对手的退出被视作 Keeta 阶段性的胜利，也被视作美团能够将香港市场的策略经验复制到中东市场的证据。
在电商领域，香港市场上的电商玩家主要有三类，一是以 HKTVmall 为代表的本地电商平台，二是淘宝、京东、拼多多等内地头部电商，三是亚马逊、eBay 等国际巨头。
从 2018 年开始，淘宝和京东在香港的访问量超过了 HKTVmall 等本地购物平台。2019 年 1 月，淘宝全球访问量超过 6.01 亿次，其中 3.98% 来自香港地区，大约有 2395 万次的访问量，而当时香港只有 750 万人口。
但不论是 Foodpanda、Deliveroo 还是 HKTVmall，都只是明处的对手。美团们来到香港，真正要面对的对手其实是自己、其他同样来自内地的巨头，和高成本、低渗透率、消费习惯频次和市场体量都不如内地的市场现状。
香港是一个很复杂的市场。一方面，香港在各方面都称得上"条件优越"：香港陆地面积仅有 1105.6 平方公里，截止 2024 年底有约 753 万人口，人均 GDP 位列世界前二十，人多、钱多、人口密度大。
但另一方面，即便这两年内地巨头下场，烧钱补贴培养消费习惯，外卖和电商的发展还是十分有限。高昂的人工、物价、根深蒂固的消费习惯共同造就了香港外卖和电商市场的停滞。据香港统计处数据，在有购物节、优惠力度较大的 2024 年 11 月，香港零售总额中网上销售占比仅为 9.3%。作为对比，中国内地 2024 年的这个数字是 26.8%。
据 Euromonitor 数据，2015 年至 2019 年，香港在线外卖订单的复合年增长率为 26.9%，外卖市场的渗透率仅为约 4% 至 5%，占整个餐饮市场不到 0.5%。后来因为疫情，外卖占比一度提高到 30%，但疫情结束便很快滑落。2023 年，香港外卖市场渗透率约为 12%。而在内地，2024 年外卖渠道占餐饮业份额约 26%，43% 消费者每周点外卖。
巨头们为什么要抢这块"小蛋糕"？
高昂的人工等成本，意味着钱会烧得比内地更快，但效率更低；与内地相比，用户的消费习惯需要花更多时间和成本培养，更考验长期运营能力；竞争对手有扎根多年的本地老牌，也有国际巨头，且竞争环境更加公平，竞争难度更大。但巨头们依然要抢夺这块"小蛋糕"，是因为香港之外，还有着更加庞大且情况类似的市场，比如北美、欧洲、日韩等。
想要打破全球市场的格局，仅靠复制自己还不够，而语言和文化、商业环境、消费习惯都与国际接轨，又与内地高度联通的香港就是最好的练兵场。在香港的成功不仅意味着营收或份额的增长，更重要的是验证了全球作战的能力。
如果能在香港跑通商业模式，就有了更大的信心，推向海外更复杂的市场。
美团就是这样做的。王兴曾在财报会上把香港市场定义为"探索国际首站"。在香港取得一定的成果后，Keeta 紧接着去了中东。自 2024 年 9 月进入沙特后，3 个月内在九个城市落地，5 个月内市占率突破 10%。下一站是巴西。
香港的池子，终究放不下这么多条"鲶鱼"，下一步，它们就要搅动全球了。
参考资料
Bloomberg：Deliveroo Exits Hong Kong Under Pressure From Meituan ’ s App
财经：抖音、京东、淘宝争抢香港市场 国际化布局再提速
半熟财经：淘宝能用"包邮"让香港人爱上网购吗？
蓝洞商业：美团入港 150 天：钞能力、磨刀石与巷战
骑鲸出海：阿里京东，暗战香港
联合早报：大陆电商免运费风球 掀起港人网购新热潮
纽约 · 时报中文 · 网：美团 Keeta 如何重塑香港外卖市场
香港贸发局：香港作為內地企業「走出去」拓展「一帶一路」及 RCEP 機遇首選平台
价值研究所：香港互联网，失落二十年
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